Oznaczanie reklamy na Instagramie: jak robić to zgodnie z UOKiK?

Według UOKiK publikacja w mediach społecznościowych wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy wtedy, gdy twórca otrzymuje za nią korzyść materialną i materiał zmierza do reklamy produktu lub usługi. Korzyścią nie musi być tylko przelew. Może nią być produkt, usługa, zniżka, prowizja, zaproszenie lub inny benefit.

W praktyce oznaczania mogą wymagać takie sytuacje:

Najprostszy test brzmi: czy marka, sklep, aplikacja, restauracja albo organizator wydarzenia daje Ci jakąś korzyść za pokazanie produktu, usługi lub oferty? Jeśli tak, odbiorca powinien łatwo zrozumieć komercyjny charakter treści.

UOKiK rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie: użycie funkcji platformy, jeśli jest dostępna i widoczna, oraz własne oznaczenie w materiale lub opisie. Oznaczenie powinno wskazywać komercyjny charakter treści i promowaną markę.

Samo #współpraca może być zbyt mało jednoznaczne, jeśli odbiorca nie wie, czy chodzi o współpracę reklamową, partnerską, koleżeńską czy redakcyjną. UOKiK zwraca uwagę, że oznaczenie ma być czytelne, jednoznaczne oraz zrozumiałe dla odbiorcy.

Lepiej używać jasnych oznaczeń typu #reklama, #współpracareklamowa albo [REKLAMA]. Jeszcze czytelniejsze jest zdanie wprost: Płatna współpraca z marką X albo Reklama marki X. Dzięki temu odbiorca nie musi zgadywać, czy publikacja jest neutralną opinią, czy elementem kampanii.

Barter bywa mylący, bo nie ma przelewu. Dla odbiorcy ważne jest jednak to, czy twórca dostał realną korzyść za publikację. Jeśli produkt jest wynagrodzeniem za materiał, to nadal jest współpraca komercyjna.

Przy paczkach PR warto rozdzielić prezent bez obowiązku publikacji od materiału uzgodnionego z marką. Jeśli marka ma wpływ na treść, termin, przekaz albo oczekuje publikacji, rośnie potrzeba oznaczenia tego jako reklamy lub współpracy reklamowej. Jeśli to drobny prezent bez obowiązku publikacji, odbiorcy nadal pomaga jasna informacja typu prezent lub paczka PR.

Najwięcej problemów pojawia się wtedy, gdy oznaczenie technicznie istnieje, ale odbiorca widzi je za późno albo musi się domyślać, co oznacza. UOKiK w decyzjach dotyczących Instagrama wskazywał m.in. na hashtagi widoczne dopiero po rozwinięciu opisu, samo oznaczanie marki, niejednoznaczne #współpraca i brak informacji o prowizji przy kodach rabatowych.

Nieprawidłowe oznaczanie reklam może naruszać interesy konsumentów i prowadzić do działań UOKiK. To ryzyko dotyczy nie tylko twórcy, ale też agencji i reklamodawcy. Odbiorca ma prawo wiedzieć, czy ogląda niezależną opinię, czy materiał, za który ktoś otrzymał korzyść.

UOKiK informował o karach za nieprawidłowe oznaczanie reklam w social mediach, w tym o decyzjach dotyczących materiałów na Instagramie. W komunikacie z 3 marca 2025 r. urząd podał, że za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych na Instagramie ukarał trzech influencerów łącznie na prawie pół miliona złotych. Wcześniej urząd informował też o karach za kryptoreklamę na Instagramie.

Jeśli współprace reklamowe są źródłem przychodu, oznaczanie reklam jest częścią profesjonalnego zarabiania na Instagramie. Dobra wycena kampanii to jedno, ale bez jasnych zasad oznaczania można stracić zaufanie odbiorców i narazić się na problemy.

W ZaróbTo rozdzielamy dwa tematy: ile można zarobić oraz jak robić to przejrzyście. Jeśli chcesz policzyć stawki, zobacz ile można zarobić na Instagramie. Jeśli interesuje Cię wyłącznie monetyzacja wyświetleń, sprawdź też ile Instagram płaci za 1000 wyświetleń. A jeśli wyceniasz format wideo dla marki, pomocny będzie poradnik ile brać za rolkę lub Reelsa.

• UOKiK: Influencer marketing i rekomendacje oznaczania reklam.
• UOKiK: Decyzje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania materiałów reklamowych na Instagramie.